Il rapporto 2025 dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della Politecnico di Milano fotografa un quadro complesso. Nonostante la forte spinta verso l’adozione di tecnologie basate su Intelligenza Artificiale (AI), la maturità complessiva delle grandi aziende italiane in termini di customer-experience omnicanale mostra segni di cedimento: l’indice medio OCX (Omnichannel Customer Experience Index) scende da 4,8 su 10 nel 2024 a 4,4 nel 2025.
In termini concreti, solo il 28% delle imprese dispone di un responsabile dedicato all’omnicanalità; nel 34% dei casi il top management guida la trasformazione; soltanto il 36% ha costruito una Single Customer View e circa un terzo attua procedure avanzate di pulizia e analisi dati.
Questo scenario evidenzia una criticità strutturale: non basta implementare strumenti tecnologici — servono dati coerenti, governance, cultura aziendale e trasformazione organizzativa.
L’AI conquista i processi… ma resta spesso in isolamento
Sul fronte tecnologico, l’Intelligenza Artificiale continua la sua rapida diffusione: l’81% delle grandi imprese che investe in AI ha avviato progetti per gestire il cliente. In particolare, l’adozione di soluzioni di GenAI — come tool generici che oggi usano quasi 7 aziende su 10 — cresce dal 22% del 2024 al 66% del 2025.
Le aree più coinvolte sono marketing e comunicazione (61% di adozione, +21 punti rispetto all’anno precedente), dove l’AI serve per automatizzare operazioni come generazione di contenuti e traduzioni; e customer service (51%, +2 punti), per smistamento intelligente delle richieste, classificazione delle priorità e generazione di sintesi in tempo reale.
Al contrario, l’adozione dell’AI nelle vendite resta ancora modesta (30%), con applicazioni emergenti — come prevenzione del churn o strategie di Next Best Action/Offer — adottate da una minoranza.
Tuttavia, la maggior parte di questi progetti resta confinata all’interno di singole unità aziendali, senza una governance centralizzata: circa metà delle aziende lascia autonomia alle business unit, mentre solo un quarto coordina le iniziative da un livello centrale.
I “campioni” dell’Omnichannel Customer Experience
Un nucleo ristretto — circa il 7% delle aziende esaminate — può essere definito “avanguardia” nell’omnicanalità. Tali realtà si distinguono per: una leadership coinvolta (nel 82% dei casi il top management promuove progetti OCX), governance strutturata, integrazione organica dell’AI nei processi, sistemi di misurazione con KPI di customer experience presenti su tutte le dashboard, e investimenti coerenti in competenze trasversali.
In queste imprese, l’AI non è vista come un mero strumento operativo, ma come leva strategica per trasformare organizzazione, cultura aziendale e rapporto con il cliente. Ne risultano benefici misurabili: circa la metà dichiara un aumento della produttività superiore al 20% in ambito marketing e customer service.
Le sfide che restano: dati, competenze, governance
Secondo l’Osservatorio, i fattori che frenano la piena realizzazione dell’omnicanalità sono molteplici. Sul piano dei dati e della tecnologia: il 50% delle aziende non dispone di informazioni sufficienti per una personalizzazione avanzata; solo il 20% considera adeguata la propria infrastruttura tecnologica.
Le competenze rappresentano un ulteriore nodo: solo l’11% delle aziende dichiara di possedere skill avanzate in AI. In assenza di figure capaci di integrare conoscenza del cliente, analisi dati e tecnologia, molti progetti restano sperimentazioni isolate.
Infine, la mancanza di una strategia integrata e di una cultura del dato condivisa — insieme a leadership e governance chiare — rischia di far naufragare anche iniziative promettenti. Come osserva il responsabile scientifico dell’Osservatorio, senza questi elementi l’AI resta “hype”, non generatore di vantaggio competitivo.
5 consigli per trasformare la customer experience
L’analisi 2025 del Politecnico di Milano delinea dunque un bivio: da un lato, l’adozione dell’AI cresce con vigore e apre scenari di maggiore efficienza e personalizzazione; dall’altro, l’assenza di fondamenta solide — dati, cultura, governance, competenze — impedisce di tradurre questo potenziale in valore durevole.
Per le imprese che vogliono davvero trasformare la customer experience, diviene fondamentale:
- costruire una strategia omnicanale coerente, integrando AI, processi e organizzazione;
- investire nella qualità e integrazione dei dati, con una Single Customer View aggiornata e governance centralizzata;
- sviluppare competenze ibride che coniughino tecnologia, marketing e customer knowledge;
- definire governance e misurazione attraverso KPI dedicati di esperienze cliente;
- garantire leadership e visione di lungo periodo, non limitandosi a progetti puntuali.
Il rischio — ma anche l’opportunità per chi saprà coglierla — è che si consolidi un vero “divario OCX”: da un lato pochi campioni pronti a trarre vantaggio competitivo dall’unione di AI e organizzazione; dall’altro, realtà ancora in ritardo, che rincorrono l’innovazione con strumenti ma senza strategia.