Chi guarda a questa insegna pensando al franchising tradizionale parte con l'immagine sbagliata. Dietro il marchio non c'è una casa madre che concede licenze dall'alto, ma un'alleanza di imprenditori: aziende commerciali autonome, radicate ciascuna nella propria area del paese, che hanno scelto di mettere in comune l'insegna, la centrale d'acquisto, i magazzini e la pubblicità continuando a rispondere in proprio dei conti dei loro negozi.
Il gruppo rivendica apertamente questa impostazione: i soci sono descritti come il nucleo dell'organizzazione, e la loro identità territoriale viene presentata come un valore anziché come un residuo del passato. La conseguenza pratica si vede perfino nella struttura del sito, dove le aree riservate sono due e distinte — una per i soci, una per gli affiliati — perché i due ruoli non coincidono.
Per un negoziante che si candida la differenza è concreta. I soci sono le imprese proprietarie del sistema; gli affiliati sono i rivenditori che adottano l'insegna attraverso il programma di affiliazione. Il dialogo, quindi, non avviene con un ufficio sviluppo centrale ma con la realtà imprenditoriale che presidia quel territorio, e le condizioni nascono da un negoziato che pesa formato, zona e punto di partenza del negozio, invece di scendere da un listino unico valido per tutti.
