McDonald’s e GialloZafferano rinnovano per l’ottavo anno la collaborazione su McChicken Creation, trasformando il lancio della nuova Dolce Vita Edition in un progetto di marketing che combina prodotto, contenuti, creator, media, packaging e attività promozionali.
Dal debutto, il progetto ha superato i 64 milioni di panini venduti, secondo i dati comunicati da McDonald’s. La nuova edizione, già disponibile dal 19 agosto, propone Il Romano, con 100% petto di pollo italiano, bacon, salsa al Pecorino Romano DOP e pepe, e Il Mediterraneo, con pollo croccante, bacon, lattuga, pesto rosso di pomodori secchi italiani e Grana Padano DOP.
Completano la proposta i panzerotti con pomodoro e mozzarella e la nuova maionese al cacio e pepe per accompagnare i Chicken McNuggets. A dare coerenza visiva alla campagna è un packaging speciale ispirato all'immaginario della Dolce Vita.
«Le Chicken Creation sono per noi una piattaforma importante, apprezzatissima dai consumatori. Quest’anno abbiamo introdotto un ulteriore elemento: la celebrazione del nostro saperci godere la vita, che abbiamo chiamato Dolce Vita Edition», ha spiegato Valeria Casani, Chief Marketing Officer di McDonald’s Italia.
McDonald’s e GialloZafferano, dal prodotto ai touchpoint: una campagna integrata
Il progetto è stato costruito per superare la dimensione del semplice lancio di prodotto e presidiare diversi punti di contatto con il pubblico.
«Abbiamo voluto farlo vivere in tutti i nostri touchpoint, a partire dal packaging fino alla televisione, ai social e alle campagne realizzate con i creator», ha aggiunto Casani. La campagna utilizza colori e codici visivi legati all’italianità e all’estate, con l'obiettivo di trasferire il concept della Dolce Vita anche all'esperienza del prodotto.
Il piano comprende TV, contenuti digital e social, attività con i creator, materiali in-store e packaging dedicato. La creatività è stata sviluppata da Leo, mentre OMD ha curato la pianificazione media e supportato la partnership con GialloZafferano. Il progetto ha inoltre coinvolto la Direzione Sales Marketing & Integrated Media Solutions di Gruppo Mediaset e OPRG.
«Con Leo, la nostra agenzia creativa, abbiamo seguito tutto il percorso dall’insight allo shooting, mentre OMD è il nostro media partner, con cui abbiamo sviluppato la pianificazione e che ci ha supportato anche nella partnership con GialloZafferano», ha dichiarato Casani.
La strategia parte inoltre dall'ascolto dei consumatori e dei trend. «In McDonald’s siamo sempre più attenti ai bisogni dei clienti e ai trend. Stiamo cercando sempre di più di creare conversazione, ma anche molto ascolto, prendendo ispirazione da ciò che ci chiedono i nostri clienti», ha aggiunto la CMO.
McDonald’s e GialloZafferano, creator e co-branding per ampliare la relazione con il pubblico
Un ruolo centrale è affidato a GialloZafferano, che porta nel progetto la propria community, i linguaggi social e la rete di food creator. Nonna Silvi, Cooking with Bello, Dany Resconi, AzzuChef e Gessica Runcio sono stati coinvolti nella produzione di contenuti dedicati alle nuove ricette.
La collaborazione viene così utilizzata come strumento di co-branding editoriale, con l'obiettivo di intercettare pubblici differenti e, in particolare, le fasce più giovani.
«Attraverso le nuove McChicken Creation Dolce Vita Edition portiamo sul mercato un progetto editoriale di co-branding unico che coniuga la passione per il food, il talento della nostra squadra di creator e linguaggi social sempre nuovi», ha commentato Andrea Santagata, Amministratore Delegato di Mondadori Digital.
Per GialloZafferano il progetto rappresenta anche un modo per associare il proprio posizionamento nel food content a un'operazione di grande distribuzione e forte riconoscibilità.
«Il successo della partnership tra GialloZafferano e McDonald’s è per noi motivo di grande soddisfazione. Una collaborazione che ci permette ancora una volta di raccontare l’Italia nei suoi tratti più distintivi e di valore rappresentati, in questo caso, dal buon cibo», ha aggiunto Santagata.
McDonald’s e GialloZafferano, con Stellantis il marketing esce dal ristorante
La campagna si estende anche attraverso una partnership con Stellantis, che introduce una componente promozionale legata alla nuova gamma.
Dal 24 agosto al 22 settembre, con l'acquisto di un prodotto McChicken Creation e una spesa minima di 10 euro, i consumatori possono partecipare a un concorso instant win con in palio una Fiat 500 Hybrid modello POP al giorno.
L'iniziativa amplia ulteriormente l'ecosistema della campagna, collegando il prodotto a un'esperienza aspirazionale e a un brand automobilistico fortemente associato all'immaginario italiano.
L'effetto sulla rete dei ristoranti in franchising McDonald's
Per McDonald’s una campagna di questo tipo ha una ricaduta diretta anche sulla propria rete. In Italia il gruppo conta oltre 800 ristoranti, gestiti per circa il 90% secondo il modello del franchising, con oltre 170 imprenditori locali.
Le attività di marketing nazionale – dalla campagna TV ai contenuti social, dal packaging ai materiali in-store – forniscono quindi visibilità e strumenti di comunicazione a una rete composta in larga parte da operatori imprenditoriali locali. Il lancio di una nuova gamma diventa così un'attività coordinata tra brand e punti vendita, capace di portare traffico e attenzione nei ristoranti attraverso una comunicazione uniforme sul territorio.
Anche la scelta di valorizzare ingredienti DOP e IGP contribuisce a costruire il posizionamento della campagna. Grazie alla collaborazione avviata nel 2008 con Fondazione Qualivita e i Consorzi di Tutela, sono oggi 24 gli ingredienti DOP e IGP presenti nei menu McDonald’s.
«Con McChicken Creation continuiamo a raccontare l’Italia attraverso ciò che la rende unica: la qualità delle sue materie prime, il valore delle sue filiere e la capacità di innovare partendo dalla tradizione», ha affermato Giorgia Favaro, Amministratrice Delegata di McDonald’s Italia.
Una piattaforma che continua oltre il prodotto
La logica della Dolce Vita Edition sintetizza dunque un'evoluzione del marketing della catena: il prodotto rappresenta il punto di partenza di una narrazione che viene declinata su più canali e attraverso partnership differenti.
«Oggi un nuovo prodotto non vive solo nel menu. Diventa una storia capace di vivere su piattaforme, linguaggi e attivazioni diverse», ha sottolineato Casani.
È questa la logica che sostiene McChicken Creation: utilizzare un'innovazione temporanea del menu per costruire conversazione, contenuti e occasioni di engagement, mantenendo contemporaneamente il collegamento con l'esperienza nei ristoranti e con la rete degli imprenditori che li gestiscono.
La nuova edizione è stata presentata l'8 settembre nella sede milanese di GialloZafferano, con un evento condotto da Nicolò De Devitiis e uno showcooking dello Chef McDonald’s Raffaele Bellini, alla presenza dei partner del progetto, dei creator e dei rappresentanti delle filiere agroalimentari coinvolte.
