Le grandi catene retail stanno facendo da apripista nell'approccio a una delle tendenze più rilevanti del marketing basato sui dati: il Retail Media. Dopo l'ingresso di operatori come Unieuro, che sta sperimentando un'evoluzione del punto vendita in cui tecnologia, dati, servizi e comunicazione convivono, anche McDonald’s porta il modello del Retail Media all'interno dei propri ristoranti.
La logica è quella di trasformare gli asset proprietari del retailer – punti vendita, piattaforme digitali, dati di prima parte e relazione con i clienti – in nuovi spazi attraverso cui veicolare comunicazione e advertising. Un'evoluzione che interessa sempre più il retail e che può avere ricadute anche sul franchising, dove la rete fisica rappresenta un patrimonio particolarmente rilevante.
Retail Media, McDonald’s testa il Media Network negli Stati Uniti
La nuova iniziativa si chiama Media Network ed è stata presentata da McDonald’s durante l'Investor Day del 23 settembre, nell'ambito della strategia di crescita e produttività McDonald’s > NEXT. Il progetto è già in fase di test in 450 ristoranti statunitensi di proprietà diretta.
L'obiettivo è portare gli advertiser all'interno dell'ecosistema fisico e digitale di McDonald’s, utilizzando diversi punti di contatto con il consumatore: app, kiosk, menu board e schermi presenti nei ristoranti.
Il modello amplia così il perimetro del marketing di McDonald’s. Il ristorante non è più soltanto il luogo nel quale avviene la vendita, ma può diventare anche un ambiente media nel quale intercettare il consumatore durante la sua esperienza con il brand.
Secondo quanto illustrato dall'azienda, l'iniziativa potrebbe arrivare nel tempo a generare un business da 1 miliardo di dollari a livello dell'intero sistema McDonald’s. Si tratta però di un'ambizione di lungo periodo e non di un target associato a una specifica scadenza.
Dal punto vendita ai dati: come funziona il Retail Media
Il Retail Media nasce dalla possibilità per retailer e piattaforme commerciali di valorizzare i propri first-party data, costruendo spazi pubblicitari più vicini al momento dell'acquisto e potenzialmente più misurabili.
È un modello che sta evolvendo oltre il tradizionale e-commerce. Nel caso McDonald’s, infatti, non c'è un catalogo digitale sul quale costruire l'attività pubblicitaria: il valore risiede nella frequenza della relazione tra cliente e insegna e nella combinazione tra touchpoint fisici e digitali.
La scala di McDonald’s rende particolarmente interessante l'operazione. Il gruppo serve oltre 70 milioni di clienti al giorno e conta quasi 220 milioni di membri loyalty attivi nell'arco di 90 giorni in 70 mercati. A questa base si aggiunge un'infrastruttura tecnologica che integra ordering, marketing, loyalty e customer relationship.
È proprio l'integrazione fra questi elementi a rendere possibile un'evoluzione del punto vendita in senso media: gli spazi fisici possono dialogare con le piattaforme digitali e con le informazioni generate dalle interazioni con i clienti.
Dagli Usa all'Italia: il test come possibile apripista
Per ora il Media Network resta circoscritto agli Stati Uniti e ai ristoranti direttamente gestiti da McDonald’s. Gli Usa rappresentano però spesso un laboratorio per l'evoluzione dei modelli di marketing e retail: se il test dimostrerà la validità del modello, è plausibile che la tendenza venga progressivamente valutata anche negli altri mercati internazionali, Italia compresa.
Il passaggio sarebbe particolarmente significativo per le reti in franchising, dove la presenza capillare sul territorio può trasformare migliaia di punti vendita in un ecosistema coordinato di touchpoint fisici e digitali.
Un nuovo ruolo per il punto vendita
La direzione intrapresa da McDonald’s si inserisce dunque in una trasformazione più ampia: il punto vendita diventa progressivamente uno spazio nel quale vendita, esperienza, dati, servizi e comunicazione si sovrappongono.
Per il franchising questo passaggio apre una questione particolarmente interessante: come valorizzare i dati generati dalla rete e, allo stesso tempo, utilizzare gli spazi fisici degli affiliati come parte di un ecosistema media nazionale e locale.
Non si tratta necessariamente di trasformare ogni negozio in uno spazio pubblicitario, ma di ripensare il valore della rete. Più touchpoint, più dati e maggiore capacità di misurare le interazioni possono diventare nuovi asset per il marketing delle insegne.
Retail Media, l'evoluzione del punto vendita
La trasformazione in corso mostra così una direzione destinata a interessare sempre più anche il franchising: il punto vendita non è più soltanto il luogo della transazione, ma diventa uno spazio con cui il brand comunica, raccoglie dati, offre servizi e costruisce l'esperienza del cliente.
In quest'ottica Start Franchising sarà Media Partner del Retail Media Village all'interno di Intersections 2026, il grande evento di IAB Italia dedicato all'evoluzione di marketing, creatività, tecnologia e Retail Media, in programma il 28 e 29 ottobre all'Allianz MiCo di Milano. Il Retail Media Village sarà dedicato proprio all'incontro tra retailer, brand, tecnologia e advertising, con un focus su first-party data, intelligenza artificiale e nuovi modelli di monetizzazione.
La media partnership nasce dalla volontà di mettere in relazione il mondo del franchising con le trasformazioni che stanno interessando il retail e il marketing digitale, raccontando best practice, tecnologie e nuovi modelli di business destinati a incidere sulla gestione delle reti nei prossimi anni.
