Franchising Chocolat Milano

Il primo negozio ha aperto a Milano a pochi passi dal Cenacolo e dal Castello Sforzesco, per iniziativa di un gruppo di imprenditori italiani. Da lì l'insegna ha costruito un'identità che tiene insieme il prodotto e il contesto: una pausa da consumare in un locale elegante, pensata per chi lavora in centro o passa nelle vie dello shopping. Le ricette del gelato, racconta l'azienda, sono il risultato di anni di lavoro sulla tradizione italiana, e l'insegna rivendica una radice artigianale che fa risalire alla metà degli anni Sessanta.

I numeri che l'azienda espone riguardano l'attività, non la rete: otto milioni di clienti serviti dal 2002, mezzo milione nell'anno di maggiore affluenza, quattro tonnellate di cacao lavorate ogni anno nel laboratorio milanese e cinquanta tonnellate di gelato vendute nello stesso arco di tempo.

La società che possiede il marchio si presenta come il fornitore di un know-how completo per la gestione del locale. L'elenco dei fronti coperti è compatto e copre le aree classiche di un contratto di affiliazione nella ristorazione:

• l'arredamento e l'allestimento del punto vendita;
• l'assistenza tecnica sulle attrezzature;
• la formazione del personale di sala e di laboratorio;
• le attività di marketing e la comunicazione dell'insegna.

Sul fronte dei format, l'azienda dichiara di avere soluzioni diverse a seconda dello spazio disponibile: un locale piccolo e uno di grandi dimensioni sono entrambi considerati punti di partenza possibili, e l'elenco completo dei format va chiesto direttamente alla sede. Un team dedicato segue il progetto prima, durante e dopo l'apertura.

La geografia della rete va letta con attenzione, perché pesa sulla valutazione. In Italia il negozio è quello storico di via Boccaccio, a Milano. Il resto della presenza è asiatica: sei indirizzi a Singapore, ospitati all'interno dei punti della catena Da Paolo Gastronomia, dal complesso di Marina Bay Sands a Holland Village, da Raffles Place a Raffles City, fino a VivoCity e a Dempsey Road.

In altre parole, chi apre in Italia non entra in una rete nazionale già distribuita: entra come primo sviluppo del marchio sul mercato interno, con un solo riferimento operativo a Milano da cui prendere le misure. È una condizione che può essere un vantaggio, perché le piazze sono tutte libere, ma va messa in conto con onestà.

La pagina rivolta ai candidati non si limita a chi vuole aprire la propria prima attività. Una parte del testo si rivolge a imprenditori già strutturati che cercano una diversificazione: l'argomento usato è il contributo che un marchio italiano riconoscibile nel food and beverage può dare al volume d'affari, all'immagine e al posizionamento di un'azienda esistente. Il sito parla infatti di partner aziendali, e non soltanto di affiliati.

Va detto senza giri di parole: sul piano economico il sito non pubblica nulla. Non ci sono il diritto d'ingresso, l'investimento complessivo, le royalty, il capitale proprio richiesto, la metratura minima né la durata del contratto. Nemmeno i formati sono descritti nel dettaglio: la pagina invita a contattare la sede per conoscerli. Chi valuta questa insegna deve quindi arrivare al colloquio con una lista precisa:

• gli importi di ingresso e l'investimento di allestimento per ciascun format disponibile;
• la natura del rapporto proposto — affiliazione commerciale, licenza di marchio o corner dentro un'attività esistente;
• i canoni periodici e l'eventuale contributo pubblicitario;
• la provenienza del gelato e dei semilavorati, e a quali condizioni vengono forniti;
• i conti del negozio di Milano, l'unico riferimento italiano su cui costruire un piano.

Qualunque sia la forma scelta, se il contratto è di affiliazione commerciale si applica la legge 129/2004: forma scritta obbligatoria, durata minima di tre anni quando è a tempo determinato e consegna della bozza completa, allegati compresi, almeno trenta giorni prima della sottoscrizione. Se invece la proposta è una licenza di marchio o un accordo di fornitura, quelle tutele non scattano: è una differenza che conviene chiarire subito.